教育后半场,创业公司如何突围?

字号+ 作者:小熊好课 来源:小熊好课 2018-09-28 14:11 我要评论( )

2014年的时候有这样一种说法,移动互联网用了两年走完了PC互联网十年的路。流量模式给了很多公司做轻的机会,同时市场份额分配的721原则使得过去互联网公司更愿意不惜成本获得最大的市场份额形成垄断地位,从而在垄断的基础上构建自身的商业模式。

  • 互联网下半场,服务和品牌取代流量法则
2014年的时候有这样一种说法,移动互联网用了两年走完了PC互联网十年的路。流量模式给了很多公司做轻的机会,同时市场份额分配的721原则使得过去互联网公司更愿意不惜成本获得最大的市场份额形成垄断地位,从而在垄断的基础上构建自身的商业模式。

走到今天,由于流量红利的消失,这个模式的游戏规则正在失效。接下来的机会也许是来自互联网对传统行业的改造。教育是被互联网深刻改造的行业之一。


教育后半场,创业公司如何突围?
  • 时机的重要性:向阳面的果实能更早的成熟
对投资和创业来说,天时也就是进入的时间点是最重要的因素。但实际操作过程中判断时机是个很难的事情。如果这是个新行业,有个简单的方法:可以把所有的创业机会根据成熟的条件排在一个时间轴上。就像一棵果树,向阳一面的果实往往会先成熟。然后观察行业是否按照你设定的时间轴在依次发生变化,如果不是再思考原因后调整,那么你有机会理出一条相对准确的行业发展时间轴,从而掌握合适的进入时机。

北极光在2014年对教育行业进行分析的时候,曾经画过一条时间轴,初步把教育行业分成三个赛道:职业教育、英语、K12。其中,职业教育因为核心是就业驱动,决策相对简单,因此容易最先成熟;其次,英语教育相对标准化;然后是K12教育,因为付费者和消费者分离导致决策复杂,会是最后成熟的子类别。有了这个时间轴,你就有机会在特定的时间集中全部的精力去关注一个子类别。

  • 行业发展早期关注的是差异化,发展中后期关注的是利基市场和变量
行业发展的早期,用户的教育成本会非常高,降低教育成本最有效的方法是能做出与线下的差异化。互联网的连接属性解决了地理和空间的障碍。所以51talk可以利用了菲律宾外教低廉的成本;VIPKID可以连接北美丰富的外教资源;考虫可以实现万人同时在线的超大教室。

行业发展到中后期阶段,创业的机会在被早期阶段发展起来的公司压缩,同时由于教育行业的非垄断性,使得今天新东方和好未来两大巨头仍然是青壮年时期,充满了活力。我们应该去寻找巨头留下的空隙,也就是所谓的利基市场。

同时行业所处环境新的变化也会将巨头和你拉回到同一个起跑线。

  • 创业方向的选择:参培率和集中度是需要考虑的重要因素
一个特定教育行业的市场规模实际上并不是想象的那样容易判断。其中最大的变量是大家往往会忽略的参培率的变化。如果一个行业参培率从1%变成10%,其市场规模就会扩大十倍。

互联网可能带来的更低的培训费用,更便捷的教育方式有可能使得参培率在短期发生很大的变化。虽然四六级考试是大学生参与人数最多的考试,但在考虫进入前四六级的参培率在千分之几;但199元的单价,以及竞品的加入,在短短几年参培率提高到百分之几。同时类似VIPKID的用户,如果没有VIPKID未必会报线下的英语培训,互联网带来的新用户使得少儿英语在过去几年参培率有了显著的提高。

另外需要特别关注的是行业可能的集中度。K12教育是个接近万亿市场规模的行业,但今天新东方和好未来在行业的占比差不多到2%的水平。互联网解决了教育公司地域扩张低效的问题,同时品牌形成的周期变短,使得头部公司有可能获得10%到20%的市场份额。那么一个在线教育公司体量就可能是线下公司的五到十倍。不同品类的集中度会不一样,越规范的行业,越容易标准化,越没有地域差异的品类集中度会越高。比如公务员考试由于更规范,才有了华图和中公这样的行业巨头,而其他考试培训的集中度就没有那么高。

  • 今天K12的机会在那里?
首先需要关注的是用户群体的变化。今天80后的互联网一代正在成为新的学生家长。他们对于选择线上和线下并没有特殊的偏见。互联网的连接带来跨地域教师的配给;IT技术的引入使得在线教育相比线下有可能更个性化;在家就能上课的便捷使得这个行业正在快速成熟。

教育的另一端高考改革的变化可能会带来高考分数的区分度的下降以及多元的评价体系,使得大学对自主招生的依赖越来越大,有可能会带来新的创业机会。

由于IT技术的引入,在线教育正在经历从复制线下教育模式过渡到产生新模式的机会。英语绘本与线上教学的集合使得绘本的体验更完整;摄像头和iPad的引入使得钢琴陪练在线化成为可能。这些模式的创新以及不断发展有可能带来全新的教育品类。这是最值得期待的原生在线教育模式。

同是由于户籍的限制,一些一线城市的中产,不得不为子女选择国际学校。过去几年国际学校的快速增长,使得国际学校数量达到了600多所。由于国际学校无法提供个性化的服务,也会带来一些新的创业机会。

总结下来,未来K12的机会在于“新人群、新技术、新交互”。

  • 如何扩张:教育终是全品类竞争
互联网教育是个重度服务行业。某种意义上属于劳动密集型行业。过去几年我们看到的是教育背景的创业者往往比互联网背景的创业者要成功很多。一方面是对教育行业的理解,还有一块是对库存的管理。由于无法估算需要多少教师和服务团队,互联网背景的创业者往往在扩张的时候会更保守,可能会错过公司快速增长、急速规模化的最佳阶段。

教育行业由于模式以及用户的消费决策都偏重度,使得市场的集中度并没有纯互联网行业前几名721那样市场份额分配规则,也意味着一个公司进入一个新行业的壁垒并没有那么高。由于特定子类别的天花板限制,教育公司在一个行业成熟后会往往选择去扩张另外一个行业。

类似一个棋盘,你从一个格子起步,考虑到你品牌的影响延续性,往往会选择格子周围扩张一格。我们可以看到新东方和好未来从不同的格子起步,今天变成了全品类的教育公司。

需要考虑的是什么样的扩张方式是更容易的。逻辑上从低龄扩到高龄,培优扩张到补差相对于高龄扩低龄,补差扩到培优会更容易一点。

同时创业方向选择上需要,要找一个最好的格子作为切入点,围绕着最尖锐的切入点不断拓展。


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